Архив метки: интервью

Интервью для блога Marketing Sutra

Оксана Журавель, Prom.ua: «Тестировать, тестировать и еще раз тестировать»

Marketing Sutra представляет серию интервью с интересными людьми, которые работают в сфере интернет-маркетинга. Персона недели: Оксана Журавель — директор по маркетингу и PR торгового центра Prom.ua.

Сегодня на платформе портала Prom.ua создали свои сайты более 300 000 компаний. Из них более 80 000 украинских компаний активно пользуются сервисом и разместили около 4,3 миллиона товаров и услуг различной направленности в каталоге Prom.ua. Каждый день на портале регистрируется около 1 000 новых компаний, ресурс посещают в среднем 600 000 пользователей.

Читать далее

Интервью MMR о том, как Prom.ua пережил ребрендинг

Свежий печатный номер MMR посвящен теме брендинга. Когда мы готовили его, то, в частности, спрашивали маркетологов, какие украинские бренды они могут выделить. Многие упоминали Roshen, «Киевстар», «Чумак» и др. Был среди упоминавшихся и бренд интернет-компании Prom.ua, которая постаралась отстроиться от многочисленных конкурентов путем репозиционирования в качестве всеукраинского торгового центра в интернете. На вопросы MMR об опыте брендинга ответила Оксана Журавель, маркетинг-директор Prom.ua.

В истории Prom.ua однажды наступил такой момент, когда вы решили заняться брендингом проекта — и в итоге пришли к позиционированию «Всеукраинский торговый центр в интернете». Что побудило вас заняться брендингом? Какие цели вы перед собой ставили?

История была такова, что проект изначально был ориентирован на рынок В2В — малый и средний бизнес. Так, на протяжении первых двух лет развития площадка использовалась, в основном, для торговли промышленными товарами. Но очень быстро Prom.ua стал интересен производителям и продавцам потребительских товаров, а также компаниям, предоставляющим самые разные услуги конечным потребителям. Таким образом, наша торговая площадка объединила поставщиков как промышленных, так и потребительских товаров, с покупателями и В2В-заказчиками.
В 2010-2011 году позиционирование Prom.ua было условным и его слоган звучал как «Все товары и услуги», что не давало ни потребителям, ни интернет-предпринимателям представления о нашем сервисе, его сути. Проект был создан для объединения интернет-магазинов на одной площадке, предоставляя им возможность реализовывать товары и услуги. Т.е. идея подобной торговой площадки изначально была уникальной для украинского рынка электронной коммерции, на котором на тот момент не существовало ничего подобного. А поскольку на рынке не было других категорий, кроме «досок объявлений», «интернет-аукционов» и «интернет-магазинов», мы и создали новое понятие «Торговый центр в интернете», проведя аналогию с обычными офлайновыми ТЦ (shopping mall).
Наша цель при ребрендинге была следующей — сформировать четкое понимание у потенциальных покупателей и клиентов, чем занимается наш проект и чем он может быть им полезен. А также мы хотели отстроиться от других проектов, чтобы широкая аудитория легко восприняла наше позиционирование.

Как проходил процесс ребрендинга? Какие этапы он в себя включал?
Мы провели тендер среди бренд-консалтинговых агентств, по итогам которого нашим партнером стало агентство «Следопыт». Мы начали со стратегической сессии с топ-менеджерами компании, определили задачи по развитию компании и задачи для брендинга.
После этого мы провели два этапа исследований — исследование покупателей и исследование наших клиентов — интернет-предпринимателей, — по итогам которого сформулировали наше новое позиционирование. Исходя из выводов исследования, мы изменили бренд-бук, фирменный стиль, лого, внедрили новый дизайн проекта.
В интегрированной рекламной кампании, которая сопровождала ребрендинг и проходила на ТВ, в наружной рекламе, метро и в интернете, мы использовали новое позиционирование «Всеукраинский торговый центр в интернете» и новый фирменный стиль.

Каковы результаты вашей кампании на ТВ? Будете возвращаться к этому инструменту?
Кампания длилась почти два месяца — с сентября по октябрь 2012 года. В первые же дни кампании мы заметили стремительный рост брендового трафика. Радует то, что он не упал сильно и после окончания кампании. В целом рекламную кампанию мы оцениваем как эффективную в силу того, что мы объединили несколько каналов коммуникации, и ключевое сообщение на телевидении поддержали обширной рекламной кампанией в интернете.
Результат рекламной кампании был следующим: повысилось знание бренда Prom.ua у целевой аудитории более чем на 50%. Более чем в пять раз по сравнению с проведенными исследованиями в предыдущих периодах выросла ассоциация бренда Prom.ua с торговым центром в интернете. Брендовый трафик торговой площадки вырос в пять раз и после окончания кампании остался на уровне немного ниже, чем во время проведения рекламной кампании.
Безусловно, для построения узнаваемости, возможно, мы будем возвращаться к этому каналу коммуникации, но сейчас работаем над самим продуктом и готовим новые его возможности. Только за первый квартал функциональные нововведения на Prom.ua повлияли также и на увеличение ежедневной аудитории сервиса в первом квартале 2013 года — на 71,4%, или до 600 тыс. посетителей в день.

В одном из интервью вы говорили, что для вас сейчас очень важно стать платформой электронной коммерции №1 в России, Беларуси и Казахстане. Не было ли желания создать единый бренд для этих стран? Это вопрос домена, истории компании или принципиальной разницы рынков и требуемых для них продуктов?
Исторически так сложилось, что проекты в разных странах запускали под разными доменами и разными названиями. При этом цель каждого проекта — это локальная интернет-торговля, т. е. возможность локальных поставщиков и покупателей найти друг друга. Например, чтобы покупатели или представители компаний в Артемовске, Горловке, Калуше могли найти компанию-поставщика необходимого им товара / услуги в его городе или регионе.
А принципиальной разницы в самом продукте в разных странах — нет, он везде одинаков, это скорее вопрос истории компании. Наши проекты в других странах — TiU.ru (в России), Satu.kz (в Казахстане), Deal.by (в Беларуси). Они уже давно пользуются популярностью, и локальная аудитория — как предприниматели, так и покупатели — их хорошо знают и воспринимают.

Вообще в других странах ваша компания занималась серьезно брендингом своих проектов? Как вы позиционируетесь, к примеру, в России?
Украина стала первым проектом, в котором мы занялись брендингом. В России домен складывается из названия «Товары и услуги» и называется TiU.ru — поэтому мы и позиционируем его как торговую площадку для товаров и услуг. В Беларуси и Казахстане проекты тоже позиционируются как «Торговые центры в интернете».

KPI любого e-commerce-проекта — это различные показатели вроде количества заходов посетителей на сайт, количества сделок, продаж рекламы и т.д. А показатели своего бренда (осведомленность, вовлеченность и т.п.) вы мониторите?
Да, мы отслеживаем изменения. Два раза в год Allegro Group — наш инвестор — проводит «срезы» по узнаваемости бренда всех проектов, в которые холдинг входит как инвестор. Исследование измеряет такие показатели как спонтанное упоминание, узнаваемость с подсказкой, определение проекта и много других параметров.

Статья опубликована на сайте MMR.ua

Прямой эфир на канале БТБ

13 мая 2014 года пригласили в прямой эфир передачи «Финансовая Украина» на канале БТБ пообщаться на тему развития бизнеса в сети.
Вот что из этого получилось: