Как перевернуть сознание оффлайн компании и перевести ее на сторону digital

В продолжение своего выступления на конференции Remarketing 2015 с презентацией «From print to digital. Как перевернуть сознание оффлайн компании и перевести на сторону digital» написала статью для Retail Community о том, что удалось сделать за год в интернет-маркетинге в METRO Cash&Carry Ukraine. Опубликую и здесь свою версию.

В METRO C&C я пришла в декабре прошлого года, где возглавила Управление маркетинга. Основные задачи, которые были передо мной поставлены: построить коммуникации с нашими клиентами с помощью тех каналов, где им удобно получать от нас информацию, а также максимально эффективно использовать выделенный маркетинговый бюджет.

METRO C&C существует 50 лет на международном рынке, и очень большую долю в маркетинговом бюджете как в Украине, так и в других странах, занимают печатные каталоги. Мы называем их «METRO Почта».  Это печатный каталог, где собраны лучшие акционные предложения и который отправляется клиентам 2 раза в месяц. В 2014 году печатные каталоги занимали в маркетинговом бюджете компании в Украине 54%. Руководство компании четко понимало, что необходимо переходить от печатных к digital коммуникациям.

Первыми шагами стали создание стратегии интернет-коммуникаций и создание команды диджитал-маркетинга. Сегодня в этом направлении работают четыре специалиста, в отделе рекламы (ATL и BTL) – пять человек, и четыре человека в отделе CRM маркетинга. До того, как я начала работать в компании, инструменты интернет-маркетинга уже использовались на базовом уровне: была страница на Фейсбуке, и-мейл рассылки клиентам, управление сайтом, медийные кампании в интернете. Но эффективность этих активностей никак не замерялась и за ними не было никакой стратегии.

С «METRO Почтой» у меня было 2 вызова. Во-первых, перевести её в диджитал. Во-вторых, перевернуть сознание компании. METRO – очень оффлайновая, традиционная компания. Все процессы, в том числе операционные, налажены под «METRO Почту». Подготовка каждого выпуска начинается за 1,5 месяца. Поскольку «METRO Почта» всегда показывала отличные результаты, все сотрудники компании считают, что печатные каталоги делают продажи. Наша задача – показать им, что диджитал «продаёт» лучше.

Для этого мы создали сайт promo.metro.ua, где оцифровываем каждый выпуск печатных каталогов, и который связали с процессом оформления карты клиента METRO. В качестве теста мы решили перестать слать печатную «METRO Почту» клиентам во Львовской области и запустили интернет-кампанию в этом регионе.

metro mail

Мы использовали много каналов. Начали использовать те, которые METRO раньше не использовал: видео реклама (пре-роллы), рекламная сеть Google (баннера), социальные сети и ремаркетинг. Мы используем разные каналы и смотрим, как они работают.

Эта кампания – для того чтобы показать, какие результаты даёт диджитал. За 3 месяца мы сэкономили достаточно средств,  отказавшись от печатных каталогов. И часть этих денег реинвестировали в диджитал. Такой подход  позволяет охватить гораздо большее количество людей. Во Львовской области 30 000 человек получали «METRO Почту», но и без нее  они продолжают ходить в METRO и осуществлять покупки. Их средний чек остался на том же уровне. Количество визитов немного упало, но мы привлекаем больше новых людей, поэтому этот показатель в норме. Мы также смотрим по уровню продаж в целом по региону (они повторяют тренд прошлого года).

mobile metro mailmobile metro mail 215% трафика, который приходит на наш сайт-каталог — с мобильных телефонов. И 8% от этого трафика становятся нашими новыми клиентами. Корпоративный сайт METRO не адаптирован под мобильные телефоны, и наверное, ни у кого из продуктовых ритейлеров в Украине он не адаптирован. Мы сделали мобильную версию нового сайта для того, чтобы пользователю было удобно зайти и посмотреть промо предложения с мобильного телефона.

Нам нужно мерять эффективность всего, что делаем. Поэтому на сайте мы создали возможность добавлять товары себе в список, создавать список покупок из промо-предложений. В чём польза каталога в магазине? Человек приходит в магазин, берёт печатный каталог «METRO Почта» и идёт по магазину, смотрит, где эти предложения. То же самое на сайте. Все товары можно добавить себе в корзину, распечатать список и пойти с ним в магазин или отправить список покупок себе на телефон.

Когда мы создавали диджитал стратегию, мы посмотрели долю покупок промо-предложений из каталога у клиентов, которые получают «METRO Почту» и узнали, что они составляют 18%. А что происходит с теми, кто не получает «METRO Почту»? Они покупают ровно столько же акционных предложений. Потому что акционные предложения работают в магазине. Неважно, получил человек каталог или нет. Он просто приходит, смотрит на полку и выбирает лучшее предложение. Человек увидел наружную рекламу либо рекламу на ТВ о том, что есть акция на определённые товары, пришёл и купил их.

По фокус-группам все наши клиенты говорят: «Да, мы очень любим получать «METRO Почту»». Но это потому, что они привыкли получать её на протяжении 12 лет. И когда мы их спрашиваем: «А что, если на ваш персональный имейл будут приходить те же промо-предложения, будет ли вам удобно?» Ответ: «Да, конечно».

В METRO существует система, по которой нужно иметь карточку для того, чтобы попасть в торговый центр. У многих людей существует барьер относительно того что эту карточку сложно получить — нужно иметь СПД или быть представителем фирмы. На самом деле, это давно не так. Достаточно взять с собой паспорт. Мы сделали новую упрощенную форму онлайн регистрации для получения карты METRO, с помощью которой меряем эффективность всех каналов.

online registrationНа сайте promo.metro.ua для того, чтобы добавить товар к списку покупок, можно:

  • зарегистрироваться и получить карточку, если это новый клиент
  • ввести номер своей существующей карточки и получить доступ к специальному разделу.

Мы выстраиваем именно такую эко-систему, потому что дальше всю интернет-рекламу, которую ты даёшь, нужно замерять, нужны посадочные страницы. И этот каталог – это посадочная страница. Весь трафик, который мы приводим, мы измеряем в конверсии в регистрации новых клиентов, которые приходят и физически получают карточки в магазине. Потом отслеживаем покупки по этим карточкам. И теперь мы точно знаем, из каждого канала рекламы, который мы закупаем, сколько новых регистраций получаем и какие покупки эти люди осуществляют.

Тестовая кампания была проведена только во Львове. Но у нас есть план по регионам. В октябре мы перестали слать печатные каталоги в Виннице, Житомире и Ровно. С Нового года вся Одесса полностью будет переведена на диджитал и дальше мы будем постепенно идти в центральный и восточный регионы. Через полтора года мы завершим переход от принта к диджиталу.

Почему постепенно отключаем «METRO Почту»?  Потому что смотрим на продажи и на реакцию клиентов.

За 12 лет существования METRO в Украине, в базе клиентов, которые с карточками приходят в магазин, есть имейл адреса только 25%. Более того, половина из них неактивна. Поэтому следующий челлендж – обновление базы адресов наших клиентов. Возвращаясь к задаче экономии и эффективности использования маркетинговых бюджетов, мы достаточно много  реинвестируем в интернет-коммуникацию просто потому, что у нас нет своей хорошей базы имейл-адресов. Если бы она у нас была, то можно было бы делать не рекламные кампании, а хороший имейл-маркетинг, который практически ничего не стоит и очень эффективно работает.

Мы думали о создании своего е-коммерса. И перед нами стоял выбор – с нуля создавать систему доставки для конечных потребителей либо работать далее с нашим партнёром zakaz.ua. Мы приняли решение о развитии продаж совместно с этим партнёром. Кроме того, у нас есть своя доставка для профессиональных клиентов – ресторанов, отелей, офисов.

Даже несмотря на то, что у нас нет своего е-коммерса, нам удалось построить модель, в которой мы связываем действия интернет-пользователей с реальными покупками в оффлайн-магазине. Мы меряем конверсии в новых покупающих клиентов в оффлайне, меряем отдачу в продажи в онлайн-режиме по всем источникам и строим LTV модель для оффлайн-ритейла. Я думаю, что сейчас в Украине показатель LTV (Life-Time Value) меряет только е-коммерс. LTV – это жизненный цикл твоего покупателя с момента, когда он впервые зашёл к тебе в магазин. Поскольку в интернет-магазине это всё можно легко отследить, они это делают. В METRO C&C это тоже можно отследить благодаря тому, что у клиентов есть карточки. И теперь мы чётко видим связь интернета с оффлайновым магазином.

Мы на начальном этапе. Все инструменты знаем, задача – применить. Идём пошагово. И сейчас важно понять как работает то, что мы делаем в диджитале. Может быть, это вообще не нужно ритейлеру? Оказалось, нужно. Всё, что мы делаем, работает и работает эффективно. Мы знаем, сколько стоит регистрация нового клиента, сколько стоит первая покупка, какие интернет-каналы работают эффективно.

Следующий шаг – персонализированная коммуникация, работа с анализом покупательского поведения наших покупателей и более таргетированное предложение. Если наш клиент постоянно покупает памперсы, то мы должны делать для него релевантное предложение. А если это мужчина, который покупает автоаксессуары и виски, то конечно, мы ему не должны предлагать памперсы. К сожалению, сейчас вся коммуникация именно такая. Имейл- рассылка одинакова для всех, но она может быть неинтересной и нерелевантной для всех. Мы хотим настроить систему таким образом, чтобы на основе анализа  покупательского поведения делать более таргетированную коммуникацию, учитывающую интересы каждого.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *